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應對低迷 2012年空調行業發展新看點
發布時間:2012-02-21 點擊次數:159

   電影《2012》對世界進行了悲觀預測,空調企業同樣對2012年的到來不抱樂觀態度:國際上歐債危機和美洲市場持續疲軟,國內房地產調控對空調銷售負面影響開始出現,銅、塑料等主要原材料價格長期處于高位,物流和人力成本不斷上漲,再加上“史上高”的2000萬臺庫存,一系列因素壓得空調企業喘不上氣。

 
    2012年同樣存在一線生機:政策層面,商務部、國家發改委家電刺激政策呼之欲出,空調批量集中采購漸行漸近;行業層面,《中國家用電器產業技術路線圖》為產業升級指明方向,電子商務在緩解庫存壓力中扮演越來越重要角色;產品層面,中央空調國產品牌份額不斷攀升,變頻空調后來居上,高附加值產品減緩企業利潤壓力……
 
    正如《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》所講,技術創新是行業支撐,產業升級是增長動力,空調業如何在逆境中發展成為我國在家電強國道路上的一個嚴峻考驗。
 
    2012年空調行業發展新看點
 
    刺激政策再添助力創新升級應對低迷
 
    一、兩部委出手鼓勵綠色消費
 
    消息:自2011年年初,家電下鄉、節能補貼、以舊換新三大家電政策退出之聲便四面而起。據悉,“十一五”期間三大補貼政策對維持家電工業的快速增長起到了重要作用。因此,當三大政策開始停止,2012年年初多家家電上市公司便預告2011年盈利大幅下滑,同時對2012年的家電市場較為悲觀。正是在一片悲觀情緒中,商務部、國家發改委接連傳來利好消息。
 
    商務部表態,將“總結近兩年家電下鄉和以舊換新的經驗,及時研究制定替代接續政策”,從而避免以舊換新和家電下鄉政策退出后國內家電銷售出現負增長。
 
    同時,中國家電協會相關負責人表示,國家發改委也在醞釀新的節能補貼政策,鼓勵綠色家電消費,該政策將可能包括但不局限于變頻空調。
 
    點評:據悉,商務部家電新政可能不再采取向生產廠家和銷售回收企業補貼的方式,而是向購買保障房的消費者直接補貼。國家發改委節能新政將有可能使變頻空調成為直接受益產品,同樣是對消費者進行直補。
 
    補貼政策的退出到再推出使得空調企業“心情”經歷了大起大落。事實上,補貼政策成為家電行業發展的重大助力時,也使部分企業形成了“政策依賴”。
 
    《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》明確產業結構升級將成為2012年支撐家電產業增長的主要動力。因此,補貼政策可暫緩生存難題,但要終解決發展問題,空調企業須加強自身經營能力與水平的提升,尋找適合自身發展的模式,積極推進技術研發與創新,這才是提升家電行業的技術水平與國際競爭力的有效途徑。
 
    二、空調批量集中采購有望實行
 
    消息:2012年2月9日,財政部辦公廳印發了《2012年政府采購工作要點》,要求政府采購有關部門深化政府采購制度改革,拓寬政府采購實施范圍,加大改革創新力度,完善政府采購法規和政策,全面加強政府采購科學管理。
 
其中,在加大政府采購監督管理力度方面指出,要加強政府采購計劃管理,嚴格按政府采購預算、購置費預算標準和資產配置標準編制采購計劃,嚴禁配備明顯超出機關辦公基本需求的高檔、高配置產品。推進批量集中采購改革則是工作之一。
 
    根據要求,2012年將逐步擴大中央單位批量集中采購品目范圍,適時選擇部分省(區、市)進行改革試點工作,逐步將改革推廣到省級單位。據悉,空調有望進入中央單位批量集中采購下一步擴展品目。
 
    點評:2011年,中央國家機關開始對計算機和打印機實行批量集中采購,經過為期半年多試點后,空調作為技術標準相對簡單的通用貨物或將成為擴展品目之一。
 
    不過,與計算機、打印機相比,空調采購同樣有其特殊性,其中之一便是采購的急迫性。業內人士分析,目前中央單位的批量集中采購周期是一般為1個月,若在夏季或對南方的采購單位而言,一旦產生采購需求,很難會等上一個月時間。因此,做好政府采購計劃管理成為空調批量集中采購順利實施的重要一環。若政府采購計劃過于隨意,就會使批量集中采購失去意義,同時采購單位為及時使用就會采取規避政府采購的方式高價購買空調,造成財政資金流失。
 
    三、廢舊家電開征回收基金
 
    消息:日前,作為《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》(以下簡稱《條例》)中受關注的廢舊家電回收基金征收標準征求意見進入尾期,將于近日出臺。根據新的征求意見,5類廢舊家電征收標準分別為:電視機15元/臺、電冰箱12元/臺、洗衣機7元/臺、房間空調器7元/臺、微型計算機10元/臺。
 
    業內人士分析,我國是家電制造大國,生產企業一向以規模制勝,動輒數千萬臺計,這意味著不少大型生產企業每年繳納的舊家電回收基金可能超過億元。由于家電利潤日趨微薄,由此可能導致終端價格微漲。
 
    據悉,《條例》雖已從2011年1月1日開始實施,明確了“生產者責任制”即誰生產誰負責廢舊家電的處理費用,電視機、空調、電冰箱、洗衣機、微型計算機共5類產品被列為首批進入國家正規回收拆解通道的產品,國家為此將設立專門的舊家電處理基金。但基金征收標準遲遲未出,影響了廢舊家電回收體系的建立。
 
    點評:2011年12月31日,以舊換新政策停止。該項政策對加速廢舊家電退出起到了積極作用。但通過以舊換新統一回收管理的廢舊家電雖然得到了較好的分類,可回收成本較高,前景并不容樂觀。
 
    中國家電協會預測,“十二五”期間空調更新量達12000萬臺,我國進入了家電更新換代的高峰,廢舊家電回收、管理體系亟待完善。因此,格力電器總裁董明珠在2011年兩會上便建議完善廢舊電器回收利用體制。廢舊家電回收基金征收標準的出臺無疑加速了這一進程。它必將對“十二五”期間廢舊家電回收體系建設試點以及廢舊家電回收利用規模化、產業化起到積極作用,從而逐步建立促進廢棄電器電子產品回收、處理的長效機制。
 
    四、電子商務拓展新渠道
 
京東商城表示,已和格力、美的建立全面合作關系,2012年會在聯合推廣、包銷定制、新品發布等方面加深雙方的合作關系;京東與大金、三菱電機的合作正在逐步拓展范圍;而志高、奧克斯、海信科龍、TCL也已經和京東建立了戰略合作。京東商城預計2012年空調銷量會有近270%的增長。
 
    國美庫巴網CEO王治全介紹,庫巴已與多家空調廠合作。奧克斯、志高、格力、美的、海爾也相繼加入。
 
    點評:2011冷年,空調行業增長速度超過30%,但業內專家對2012年空調增長的預期卻只有個位數。空調去庫存化已成為當前重要的任務。而電子商務則被空調企業看作成消化庫存的新渠道。
 
    由于電商開始成為空調銷售的重要渠道之一,同樣也開始成為政府采購協議供貨價格的參照標準。據《政府采購信息報》記者了解,在某采購中心京東商城空調價格已成為衡量市場價格的重要指標之一。
 
    不過,對空調產品而言,電子商務還應繼續改善配送、安裝等售后服務弱項,同時處理好與傳統渠道價格體系的差異性,只有如此才能蓬勃發展。
 
    五、變頻空調份額過半指日可待
 
    消息:2012年1月12日,江蘇省糧食局委托江蘇省政府采購中心,就江蘇省江海糧油集團有限公司、南京鐵心橋國家糧食儲備庫、蘇州國家糧食儲備庫等40家單位所需的1700臺分體空調進行招標。該項目空調產品包括1.5P、2P、3P掛機和3P、5P柜機。根據招標文件要求,除3P掛機和5P柜機外,其他制冷量產品均須要求投標變頻空調。若投標人對3P掛機和5P柜機投標變頻空調,則會在評標中獲得適當加分。該項目成為2012年政府采購變頻空調首批采購金額超千萬元項目之一。
 
    自2008年變頻空調獲得能效國標以來,變頻空調市場份額得到長足發展。在以美的、格力、海爾、海信等企業的自發推動下,2011年變頻空調市場份額首次突破30%。全社會對變頻空調的認知度得以提高,由此也帶動了政府采購變頻空調的飛速增長。《政府采購信息報》統計,2011年5月24日至10月25日,中央國家機關空調協議供貨中變頻空調5個月采購額相當于2010年全年的1.6倍,首次與定速空調平分秋色。
 
    點評:經歷了多年銷售“雷聲大雨點小”后,2011年成為變頻空調發力的一年,無論是在零售市場還是政府采購市場,均開始與定速空調旗鼓相當。根據《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》,中國家電產業需要“自主研發出先進的變頻技術,重點領域包括變頻驅動技術、變頻壓縮機、直流無刷電機、整機變頻智能控制關鍵技術等,加強對新型變頻技術的跟蹤和研究”。
 
    同時,《中國家用電器產業技術路線圖》更是針對房間空調器產業明確提出:到2015年,變頻空調器的比重將提升至50%;2020年,變頻空調器的比重將提升至80%。
 
    宏觀政策導向營造了變頻家電的發展環境,國家發改委針對變頻空調的補貼政策也呼之欲出。2012年必將成為變頻空調翻身居上的關鍵一年。
 
    六、機房空調國產品牌應努力
 
    消息:經過20天公示后,2012年1月20日財政部、國家發改委正式調整公布了第11期《節能產品政府采購清單》(以下簡稱“節能清單”)。
 
由于空調屬于強制采購的9類產品之一,因此,節能清單成為空調企業進入政府采購領域的一道準入門檻。 
    根據政策要求,空調企業應當保證節能清單所列產品在本期節能清單有效期內穩定供貨,凡發生不接受參加政府采購活動邀請、列入節能清單的產品無法正常供貨以及其他違反《承諾書》內容的情況,根據具體違規情形,制造商將會受到被列入不良供應商行為記錄、暫停列入節能清單三個月至兩年的處罰。
 
    與其他7類空調產品相比,機房空調無疑是新生事物,在政府信息化速度加快、市場容量激增的背景下,機房空調品牌和數量在節能清單內的變動也大。在11期節能清單之中,海爾、阿爾西加入到政府采購機房空調競爭之中,其他多數品牌產品數量也出現翻番增長。
 
    點評:2011年,受政府、鐵路、醫療信息化投入加大的影響,機房空調在金融危機之后再次出現高速增長。據統計機構數據顯示,2011年機房空調市場容量約為28億元,2012年將有望突破30億元。
 
    不過,與民用市場相比,機房空調仍是外資品牌占據主導地位。在其市場份額中,艾默生、世圖茲、佳力圖位居前三。格力、美的、海爾等民族品牌雖然開始發力,但對采購單位而言認知度仍然有限。
 
    據悉,在中央國家機關空調協議供貨之中,雖然格力、美的與佳力圖同時入圍,但高居榜首的仍是佳力圖。相關負責人分析表示,在協議供貨中,采購單位對品牌具有一定的可選性,國產品牌知名度低成為制約其發展的軟肋。
 
    2012年,國產品牌要復制民用空調領域的優勢,除發揮價格、本土化渠道特長外,還要加大研發投入和市場推廣力度,加強高端產品的自主研發,改變采購單位心中“價廉物不美”的主觀印象。
 
    七、國產中央空調老大美的or格力
 
    消息:2012年2月,網絡上出現兩條內容截然不同的消息。其一是《2011行業報告,美的中央空調國產品牌第一》,文中顯示:“《中央空調市場》2011年度報告重磅出臺……我國中央空調整體銷售額仍然保持穩步增長,同比增長率超過33%。其中,國產品牌增速明顯快于外資品牌,美的以超過47%的增長速度領跑國內市場,穩居國產品牌第一”。
 
    同一天,另一消息《2011國產中央空調強勢發展,格力再居第一品牌》見諸網絡,“據暖通空調資訊統計,2011年度中國中央空調行業總容量首次突破500億,并接近600億,全年度行業增長率達28.2%”,其中“格力中央空調在2011年度的市場占有率達到11.4%,增長率更是達到55.6%,再次成為國產中央空調企業的領跑者,雄踞占有率、增長率雙科冠軍寶座。”
 
    點評:從見諸網絡的內容來看,由于統計口徑不同,美的、格力均通過媒體宣稱為“國產第一”,并援引多項技術專利、先進產品加以佐證。但事實上,以約克、開利、特靈、麥克維爾等為首的外資中央空調品牌雖然市場份額有所下降,但高端產品仍以其為首,同時國產品牌競爭所謂“第一”時,大金在中國中央空調銷量第一的位置始終未被撼動。
 
    與家用空調相比,中央空調的專業性更強,其購買主體也并非普通消費者,網絡宣傳雖然可以為其帶來“吆喝”,但對銷售增長幫助有限。
 
君不見,大金空調新聞少見報端,但銷售卻始終未少。只有真正做好內功,市場推廣真正契合渠道特點,才能有所收獲。
 
    八、云空調概念or方向
 
    點評:2012年,受歐債危機、成本上漲、內需不足等內外影響,空調企業急需高端產品打開行業不景氣的局面。但云產品能否成為空調企業攻城拔寨的利器卻值得商榷。從已經涉足云電視的企業來看,由于傳輸不暢、內容欠缺、服務不良,并未成為增長點。
 
    在《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》中,對家電行業提出要強化重點產品技術,有效保證產品升級,空調業要在變頻技術、智能化和網絡化技術等方面也不斷取得突破。但新技術的突破有賴于市場的培育,功能實用遠大于概念營銷,云空調能否如同U空調、微變頻空調、除甲醛空調那樣成為消費者爭相購買的產品,終還要看它究竟是在云端還是在人間。
 
    九、二三線城市成為新增長點
 
    消息:2011年年底,蘇寧電器發布公告稱,2011年公司凈利潤同比增長在20%~25%,預計2012年新開店數量將超過400家。其中,二三線城市將會加大開拓力度。蘇寧電器表示,將會因地制宜,特別是在江蘇、浙江、廣東等地,加強物流服務能力的基礎上,推進縣一級甚至鎮一級市場。
 
    無獨有偶,針對二三線市場美的空調同樣給予了較高的期待。2011年,美的中央空調實現了高速增長,二三線城市在其中扮演了重要角色。據悉,美的在具有發展潛力的二三線城市紛紛成立辦事機構,甚至在部分發展成熟的區域設立了獨立的銷售公司,將管理和銷售重心進一步下移,這對銷售業績增長帶來了立竿見影的效果。
 
    點評:由于產品同質化競爭嚴重,空調企業一直追求差異化競爭,這體現在功能的差異化、渠道的差異化、品牌訴求的差異化等方面。當一線城市競爭趨于飽和,二三線城市無疑成為競爭的焦點。
 
    近年來,二三線城市建設力度加大,大范圍帶動了配套設備市場增長。以山西大同為例,往年大同空調政府采購金額寥寥無幾,但近年來涌現了一批大型建筑,同時帶動了中央空調市場的增長。2011年,大同市云中商貿物流園區所需中央空調設備采購項目,總中標金額超過了4000萬元,為近年來采購金額大的項目之一。
 
2012年1月,位居月度政府采購榜單的同樣來自重慶、貴州畢節、山東德州和威海以及江蘇昆山等地。二三線城市快速崛起將吸引越來越多空調企業加以關注。
 
    十、產銷雙過億庫存2000萬
 
    新年伊始,家電行業延續了2011年下半年的慘淡狀況。據奧維咨詢監測數據顯示,2012年1月第一周,家電零售額同比下降31.5%。其中,彩電零售量同比下降21.8%,冰箱下降29.5%,空調下降53.6%,空調成為銷量下降快的產品。
 
    點評:2011冷年結束之時(2011年8月),我國空調行業創下了新歷史紀錄,即產銷量雙雙破億臺。當業內人士贊嘆空調行業的高速增長時,高位庫存問題已不容回避。繼2008年之后,空調行業庫存再次突破1000萬臺,達到了1500萬臺。截至2011年年底,行業庫存已超過2000萬臺。
 
    高庫存擠占了渠道資金,使得工廠在淡季階段從渠道收回資金的空間很小,更擠壓了工廠向渠道出貨的空間,這會引起整個產業鏈的連鎖反應,工廠收款和出貨出現遲滯,就會致使上游企業訂單量大幅縮減。由此導致行業整體低迷。
 
    從行業發展來看,空調產銷量波動是正常現象,但2011年內憂外困的情況使得這一矛盾凸顯,簡單的“淡季生產、旺季銷售”模式已不適應行業發展,企業應當探尋新的銷售模式。
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