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國內家用空調行業:紅火背后藏隱憂
發布時間:2011-12-10 點擊次數:175

 盡管遭遇產業政策逐漸退出、原材料價格攀升、國家抑制房地產過熱的宏觀調控作用開始顯現等不利因素影響,2011冷年(2010年9月至2011年8月)的國內家用空調行業仍持續了2010冷年(2009年9月至2010年8月)的快速增長勢頭。中怡康的測算數據顯示,2011冷年國內空調市場的零售規模達到了3757萬臺、1185億元,同比2010冷年分別增長了4%、19%。在看到市場銷售成績紅火同時,我們也看到2011冷年市場的零售量增速相比2010冷年收窄了28個百分點,這意味著市場的剛性需求在減弱,支撐市場金額高速增長的主要因素是產品結構調整和單品價格回升:中怡康監測數據顯示,2011冷年變頻空調的市場份額(零售量)為46%,較2010冷年上升了21個百分點;價格方面,受惠民政策調整因素影響,定頻空調的終端均價同比上漲了10%回升至2963元。

 
在經歷兩個快速增長的冷年后,2012冷年空調市場前景不容樂觀。有數據顯示,2011冷年結束后空調行業的庫存量大約在1600萬臺左右,如此高的庫存水平必然使得企業在下一年度背上沉重的業績包袱。產業環境來看,首先房地產持續低迷,2010年全國住宅銷售面積同比增長8%,2011年1-9月這一數字也僅為12%,遠低于2009年44%的增長速度,房地產低迷將在中短期內抑制新需求。其次產業政策效應逐漸削弱,尤其是惠民政策徹底退出也會抑制需求釋放。高庫存水平、房地產調控政策、惠民政策徹底退出等都對行業產生了深刻影響。中怡康新的測算數據也顯示,國內空調市場的已連續2個月(2011年7、8月)同比呈下降態勢,零售量降幅分別為16%、22%。
 
在市場增長乏力的大環境下,企業將更多依賴于侵蝕競爭對手份額獲得增長,因此做好產品規劃和銷售網絡非常關鍵。
 
第一,準確定位各級別市場的產品需求差異。在一二級市場把握住產品升級的機會,三四級市場則主要依靠放量取得份額。從中怡康的監測數據來看,一二級市場變頻替代定頻的趨勢非常明顯,2011冷年,變頻空調在一二級市場的零售量同比增長了88%,市場份額(零售量)為45%。對變頻空調而言,另一利好消息是稀土價格開始下跌。8月8日,工信部網站公布,工信部、國土資源部、發改委等六部委聯合下發《關于開展全國稀土生產秩序專項整治行動的通知》,隨后稀土各類產品價格平均跌幅超過20%。相對于普及程度已經很高且已明顯受到房地產市場低迷影響的一二級市場來說,空調在三四級市場已經進入放量增長時期。目前三四級市場對空調的需求還以普及為主,因此以中低端產品為主,企業在三四級市場可以主推定頻尤其是三級能效定頻產品。
 
第二,加快分銷網絡的建設。2011上半年主要空調生產商的財報均顯示,企業分銷網絡的快速擴大是刺激2011冷年行業出貨量激增的重要原因之一:海爾,加快網絡布局與建設,即將完成售后業務及海爾商城網上銷售平臺的收購,日日順商業流通業務也將實現較好的發展;美的,上半年專賣店總數已超過12000家,空、冰、洗銷售網點接近13萬個,專賣店建設重心從開店拓展轉向質量提升;TCL,上半年國內空調的銷售網店數量同比增長了59%,成功推動業績大幅增長。正是深刻了解了網絡對空調銷售的重要程度,各大企業將繼續加大對分銷網絡的投資力度:美的,年底專賣店將達到1.5萬家;格力則在既有的傳統優勢渠道繼續深入分銷;格蘭仕投資10億元,在全國建2000家專賣店,爭取年內實現1縣1店;奧克斯2013年國內經銷商將超過3000家;長虹計劃3年內,在全國建1萬家專賣連鎖店。
 
企業能否在2012冷年的波動中實現峰回路轉,形勢未定,但總的來看是企業發展和尋找增長的壓力會更大。
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